Финансов разум
Уважаеми притежатели на конците на портмонето (HOPS),
Мисля, че всички можем да признаем, че това са интересни времена. Няколко примера:
- 77% от времето, прекарано в гледане на телевизия, използваме друго устройство,
- същият процент проверява Instagram в loo-а (само представа)
- Twitter е стар.
В съчетание с доказателства, че рекламодатели се държат като индустриални дизайнери, агенции, които се държат като марки, и марки, които се държат като телевизионни предавания, не е необходим стратегически планиращ да ви каже, че всичко е възможно.
Колегата ми Мати Робъртс и аз започнахме нашите приключения, мислейки точно това (и все още го правя). Тъй като не идват от традиционните агенции, ние се спряхме на възможностите за партньорство по проекти, както предприемачите: предлагат уникални решения на лицата, вземащи решения и потенциалните партньори.
И макар сега да разполагаме с рамкирана колекция от „носите“, които получихме, подходът ни в ляво поле означаваше, че можем да проведем разговори с маркетинг, дигитални и търговски марки за пейзажа на цифровото съдържание и за това как заинтересованите страни се настройват. Или не.
Това, което научихме, е, че всичко е готово. Мениджърите по маркетинг и спонсорство преоценяват традиционните форми на „партньорство“. YouTube финансира разработването на канали. Купувачите на медии се насочват директно към клиенти. Производителните компании все още цитират телевизионни цени за онлайн съдържание, но „парите са тесни“и Google има пръст във всеки пай, насочва дистрибуцията и по своята същност оформя връзката ни с информация и забавление. Но може би най-интересното наблюдение за нас - предвид това, че е нашето сладко място - е разказващото отсъствие на финансиране за спонтанно съдържание и гъвкавостта на бюджетите да отговарят на навременните възможности. И бихме искали да направим следните две наблюдения на HOPS, които се надяваме все пак да искат да работят с нас след последната пълна спирка:
- не финансирате адекватно идеи и
- луд си да предскажеш какво ще финансираш.
Реалността на това затруднение за марките и агенциите представя двойственост на възможностите и риска. И се надявам, че ще оформи поведението и систематичния подход на всеки, който има пари, за да харчи за разказване на история. Ето защо …
Идеите идват отвсякъде
„Нашите бюджети се определят в края на всяка година за това, което планираме да правим. За да участваме, трябва да го заключим за сесията през 2014 г. “
С по-смел ход компанията Coca-Cola наскоро сподели маркетинговата си стратегия за 2020 г., като публикува два видеоклипа в YouTube. В първа част тя посочва разпределението на творчеството като основен двигател на промяната. Той признава, че „никой вече няма интелигентността и идеите“и че рекламите, генерирани от потребители, надхвърлят генерираните от Coca-Cola реклами за своите марки, подчертавайки разпространението на технологията, осигуряваща овластяване на потребителите повече от всякога. Вземането на американската армия от хита на Карли Рае Джепсен, заедно със собствената версия на мажоретките на Маями Делфините, е почти перфектен пример за ефективна маркетингова идея sans агенция.
В основата на своята стратегия Coca-Cola очертава подход 70:20:10 да изразходва време и пари за иновации и поддържане на съдържание, и е чудесен показател за адаптивното бюджетиране, на което сме огромни фенове. В обобщение, 70% от ресурсите генерират задължително съдържание с нисък риск. Двадесет процента от ресурсите разширяват и задълбочават определени области и истории, а 10% от ресурсите иновации на идеи за големи марки, които или летят, или умират за една нощ. Интересното е, че 20% група от съдържание, разработена една година, формира 70% за следващата година.
Както блогърът Тод Мафин отбелязва: „Няма да става въпрос за творчески обрат или ъгъл или блестящ призив за действие, за да ви подтикне да купите продукт. Скоро, за да успеят, компаниите трябва да мислят като изобретатели, готови да инвестират в цената на генерирането на страхотно съдържание. “
В тази светлина марка, която се стреми да увеличи и диверсифицира своите допирни точки, също в крайна сметка ще избере кой прави докосването. И макар Coke да признае стойността на агенцията, тя едновременно се придвижва, за да обхване, да се възползва и да повлияе на количеството и качеството на днешните запазители. Екипи като домакин признаха това от самото начало, като изградиха взаимоотношения в сътрудничество с утвърдени доставчици, ставайки доверени брокери на креативността. И тази тенденция вероятно ще продължи, като човек може да измисли, настрои и представи идея, която си струва да се разпространи.
Идеите се движат по-бързо, отколкото системите могат да бъдат в крак
"На този етап това не е нещо, което съм взел предвид в маркетинговите си планове - можете ли да потвърдите каква помощ бихте търсили?"
Марките, разпределящи бюджети 12 месеца предварително, изглежда неподходящ отговор на тези макро тенденции в поведението на потребителите и технологичните промени. Знаем, че има част от тези разходи, които се държат за непредвидени, условни и отзивчиви инвестиции, но през 2013 г. възможностите за маркетолозите вече са много по-сложни от затрудненото предложение за рекламно пространство в печатна публикация.
Те са приложения (Golf GTI кампанията на VW беше изключително приложение и осигури 4 милиона долара директни продажби). Те са видео потоци на живо. Те са реакции на изблици във Facebook (видеоклипът с отговор на тампон на Bodyform е един от най-големите). Те са възможности за кръстосано популяризиране, които възникват от случайни срещи на събития в Google. Те адресират мемовете и разговарят с потребителите чрез медиите, с които се докосват и ангажират всеки ден, всеки час.
Гъвкавото разпределение на бюджета и обвързващите договори с отделни доставчици на творчески услуги няма да позволят на марките да бъдат участници в разговора, случващ се около тях. Марките и организациите трябва да се адаптират, ако желаят да се движат с многоекранните тенденции, които се случват днес.
Те също трябва да коригират това, което решат да харчат пари. С доказателствата за възвръщаемост на инвестициите за увеличаване на генерирането на социални медии и засилване на съдържанието, все по-често с гледане на онлайн, се задава едно и също питане за това, което възвръщаемост изразходва 1 милион долара за знаменитост за една единствена телевизионна реклама?
В новия световен ред, който предвиждаме, може ли ХОПС да успее да повлияе най-много на разговора, поради възможността да кажат „да“на безброй, разнообразни и непредсказуеми проекти? Те трябва да бъдат умели оператори и трябва да могат (или да им позволят) да се подкрепят. Разгледахме промените в парадигмата, идентифицирани от Coca-Cola и смятаме, че тези четири ще изглеждат страхотно на компютрите и стените, както отбелязва Post-it, или интегрирани в бюджета и маркетинговата стратегия на марки, с които бихме искали да работим:
- постоянни итерации на вашето съдържание, а не репликация на вашето производствено съдържание
- спрете да мислите в 30-секундни търговски хапки и асансьорни парцели и домашни страници на уебсайтове - помислете в история и развиващи се разговори
- не спирайте кампаниите твърде рано - поддържайте разговора подхранван и продължаващ, и
- планирайте бюджетите си (подплатете ги малко, за да са готови), че инициативите ще се развиват, докато се разгръщат и ще позволят тестване в реално време по време на кампанията, така че да можете да се адаптирате, ако е необходимо.
По някое време през 60-те рекламодателите и марките започнаха силно да инвестират времето и парите си в нещо, наречено „телевизионна реклама“. Трябва само да гледате един епизод от „своеобразната“измислена телевизионна драма „Луди мъже“, за да видите как това се разиграва. Години наред някои усилия се проваляха мизерно поради всякакви причини. Други имаха огромен ефект върху потребителите. Телевизията беше новото средство, а индустрията предприемаше усилия да използва технологиите, влияещи върху поведението на потребителите.
В резултат на колебаещите се разходи за маркетингови долари в този „нов“носител, телевизионната реклама спечели място, вероятно, в горната част на маркетинговия микс за всички и разнообразни, разкривайки нови начини марките да говорят с публиката, докато седяха. хипнотично залепени за техните екрани. Това се случва и днес. Не можем да отречем това.
Сега сме на друг кръстопът. Вече не могат да се правят твърди маркетингови планове веднъж годишно и да се придържат към тях. Публиката изисква гъвкавост, промяна на формата и умело ангажиране. Необходимостта от растеж в производството на алтернативно съдържание е очевидна, тъй като отново нова вълна от технологии променя поведението на потребителите.
Осемдесет и един процент от австралийците използват няколко екрана последователно, за да изпълнят задача във времето. Тридесет и шест процента от ежедневните ни медийни взаимодействия са чрез смартфони в сравнение с 23% както за компютъра, така и за телевизора. И когато Индия обявява първо в света, когато в края на миналата година повече органични търсения с Google дойдоха от мобилни телефони, отколкото от компютри, интернет и ефектът му върху консумацията на съдържание наистина се пренасочва. Хората се обръщат цифрово и бързо. Всеотдайността към сериозното прогнозиране и изграждане на стратегии около тази „нова среда“се появява навсякъде. Време ли е да отделяме и сериозни пари за него?
Според нас идеята винаги ще бъде най-добрата валута в страхотния маркетинг. Добрите идеи могат да дойдат във всеки момент. Страхотни, всъщност. Парите трябва да започнат да се държат по същия начин, толкова бързо и толкова умно, колкото и самите идеи.
Не казваме, че това не се случва. Просто трябва да се случи повече. Добрите истории разчитат на това.
